品牌是振兴装备制造业的重要环节

史 铭

　1、国际贸易和品牌专家、中国国际贸易促进会驻日本副代表史铭。

    近日"首届中国奢侈品品牌高峰论坛"在北京成功举行，数百品牌经营专家学者、企业家和媒体人士与会，其间论及中国为什么没有自己的奢侈品品牌，有识之士各抒己见。某专家指出，在品牌产品的核心内涵中，产品的质量、技术含量和设计创意等都必须要实打实地制造出来，而没有相应的装备是制造不出来的。我由这个制造品牌消费品的装备话题，想谈谈中国装备和装备制造业的品牌问题。

　　跨国企业重视品牌

    无论消费品还是资本品（即我们所说的装备），品牌都是市场竞争中的法宝。提起装备制造领域，人们很容易就想到GE、ABB、Siemens、Mitsubishi等百年老牌和IBM、HP、Cisco、Samsung等后起之秀。为什么人们很容易就想到他们？这就是品牌的力量。品牌是知名度，是美誉度，是对客户的吸引力，像前面说到的这些品牌不但广为人知，而且代表了高水平的产品和服务，其持有者都是国际装备制造业界最富竞争力和创造力的跨国大企业。

    成功的品牌代表一系列内涵，体现出公司的宗旨，是企业信用的标志。品牌需要认真培育经营。像前面说到的那些国际装备制造业著名企业和品牌，无不高度重视品牌。

    GE视诚信为品牌生命，坚持把品牌信誉始终摆在第一位，不计较一时物质利益的得失。1988年，GE一位部门主管发现有大批顾客对冰箱的压缩机不满意，而且问题在保修期之内，于是向时任公司总裁的韦尔奇提议召回330万台冰箱，这可是关系到6亿美元啊！韦尔奇详细了解情况后说："你是对的，就按你所说的做。"GE虽然因此遭受了巨大损失，但却赢得了市场和用户。

    GE虽是百年名牌，但从来没有放松过品牌经营，始终让自己的品牌与时俱进，并在多元化集团品牌管理上树立了典范。百年来，GE的品牌战略、视觉部分和品牌广告语都在变化。经过广泛调研后，GE在2002年以"梦想启动未来"作为反映GE新时代核心精神的广告语，并在2005年推出新的品牌表达方式，意味着GE将以全新的面貌迈入新时代。GE认为，面向21世纪的品牌应传达"可信、领先、可靠、现代、全球、创新、活力和平易"的精神。更新了的品牌形象体现了GE以想象力、创造力、高科技的产品和服务理念让GE在21世纪继续领先的决心。鉴于人们日益关注环境问题，GE启动了"绿色创想"计划以塑造有责任感和影响力的企业公民品牌形象。GE明智地对其数十个业务领域实施统一的品牌建设活动，利用优势性的公司品牌战略，取得了延伸扩张的成功。

    几年前，人们还觉得韩国品牌不如欧美日品牌过硬，韩国还在忧心Samsung可能要倒闭。在亚洲金融危机的打击中，Samsung决定从做OEM（贴牌生产）、大规模制造转向自主创新技术和产品，建立自有的全球超级品牌。通过赞助奥运会等方式，Samsung现在已成功地树立起"高档、时尚与超前的数字技术"一流品牌形象，逃离了恶性价格战，使品牌有了很高的溢价能力，其品牌价值高达数百亿美元，公司成为世界著名企业。

    2、老红旗轿车至今是令人骄傲的民族品牌。

    中国民族品牌的危机

    中国经济高速发展30年，制造业整体上却没有冲破低成本、低价格的产品价格竞争，要靠规模和成本优势、靠出卖体力劳动赚钱。中国已经是世界工厂，但中国制造业没有培育出几个在世界上叫得响的自有品牌，重要的一个原因就是我们不重视品牌，思维和认识仍停留在生产产品阶段。

    像"红旗"轿车本来是一个非常好的品牌，但没有好好经营，现在处境不佳。而众多事例表明，品牌是装备制造业跨国公司攻占中国市场的利器，他们对中国本土品牌的策略是"打得赢就打，打不赢就买，买了之后就束之高阁"。中国市场上已刮起了"外资并购本土品牌或者变相并购本土品牌"的龙卷风。

    我们原有品牌或普遍老化，或被外资消灭，现在随着人口红利的用尽，欧美发达国家贸易保护主义势力抬头，中国制造业进入了微利竞争时代，以产品战略为主导的优势不复存在，我们如何在国际上竞争？著名品牌专家李光斗认为，甘于为发达国家的品牌做OEM是没有前途的。在全球化市场竞争中，中国品牌已经到了最危险的时候。

    把战略重点从产品调整到品牌，实现中国自主品牌的崛起，将是制造业未来发展的出路。

    做大做强中国自主品牌

    十七大报告中提出："加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。"跨国公司与国际知名品牌常常是一体两面。

    在经济全球化的过程中，中国装备制造企业要占据产业价值链的有利位置，品牌经营必不可少。我们有些装备制造企业产品已经达到国际先进水平甚至还要好些，而售价和利润却低得多，主要原因就在于我们企业不注意品牌，牌子不够响亮，这真是很吃亏的事情。"酒好还不行，还得要会叫卖。"

    那些国际装备制造大企业已经很有名了，仍然在大量投放广告、搞传播活动等，维护品牌形象--人家资本家这样做傻吗？可你打着灯笼也找不到成了大资本家的傻子！花钱维护和发展品牌是投资而不是消费。中国装备制造企业这几年活儿多、日子不错，很多老总还认为闷头干活挣钱是正经，而做广告什么的是胡花钱。

    品牌经营和打造品牌的过程，需要领导层重视和更新理念，需要制定切实可行的品牌策略，需要找准需求和定位，需要良好的理念和有效的运作，并坚持执行下去。在制定品牌策略的时候，可以向专业品牌经营咨询机构和传播专家进行咨询，以提高决策的科学性。

    品牌经营和打造品牌的过程，需要资本投入。好品牌要有高品质作支撑，高品质需要研发创新的投入。装备制造企业的产品如果本身没有足够的科技含量，没有好的创意设计，品牌是怎么也出不来的。好品牌的树立需要进行大量的形象传播，作广告之类都要花钱。

    中国应当将发展更多自主品牌视为国家发展战略的重要组成部分，形成中国品牌的族群。中国装备制造企业现在发展势头很猛，应该抓住这前所未有的发展契机，要创建和发展自己的品牌，成为新一轮的品牌"策源地"，成为品牌的主人，做大做强自主品牌和名牌。当越来越多的中国装备制造企业重视品牌，越来越多的装备制造业相关人士在谈论品牌，中国装备制造业就会有越来越多的国际知名品牌，也会有越来越强的国际竞争力。